Em junho do ano passado, a Louis Vuitton inaugurou uma enorme loja em formato de navio de cruzeiro no sofisticado bairro de Jing’an, em Xangai. A inauguração atraiu multidões, com uma lista de convidados repleta de celebridades, incluindo atores populares como Lin Yi e Gong Jun, embaixadores da marca. Pouco mais de um ano depois, um tipo de repercussão muito diferente tomou conta da marca de luxo francesa. Uma disputa de marca registrada com uma fabricante local de chá provocou uma reação patriótica que agravou a queda na demanda pela marca mais lucrativa do LVMH. Embora a recessão mais ampla na potência asiática tenha afetado todas as marcas de luxo, a marca principal da LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton foi a mais atingida em julho e agosto, segundo fontes familiarizadas com o assunto.A indignação nas redes sociais em torno do processo contra a Molly Tea, cujo desenho floral de quatro pétalas foi considerado muito semelhante ao famoso monograma da marca francesa, afastou os clientes. ⟶ Assine as newsletters da Bloomberg Línea e receba as notícias do dia em primeira mão no e-mail.Embora a Louis Vuitton tenha vencido o processo, a controvérsia gerou indignação na internet e uma defesa veemente da Molly Tea, com alguns alegando que seu logotipo se assemelha a um padrão floral "baoxiang" da Dinastia Tang. A reação negativa começou a se refletir nas vendas da marca, de acordo com a empresa de pesquisa JL Warren Capital. “Continuamos observando quedas de dois dígitos nas vendas em agosto, embora a queda tenha diminuído de aproximadamente 30% em julho para uma estimativa de 20% a 25%”, afirmou Junheng Li, diretor executivo e chefe de pesquisa da JL Warren, neste mês. No início de agosto, ela afirmou que “o processo judicial em julho desencadeou uma controvérsia crescente sobre propriedade cultural que parece ter afetado significativamente o desempenho da marca”. Leia também: O caso Del Vecchio expõe um dos maiores riscos de longo prazo da LVMH: a sucessãoA LVMH se recusou a comentar para este artigo. Por vários anos, a China foi o principal impulsionador das vendas de artigos de luxo, à medida que a crescente riqueza e a renda disponível levavam consumidores ambiciosos a adquirir de tudo, desde bolsas da Louis Vuitton e lenços da Hermès até sapatos da Gucci. A demanda no país ajudou a impulsionar as vendas e as ações da LVMH a níveis recordes em 2023. Agora, uma desaceleração econômica e a reação negativa em torno da Molly Tea parecem ter frustrado as esperanças de crescimento das vendas da marca no país em um futuro próximo. A Ásia, excluindo o Japão, representou cerca de 29% da receita total da LVMH no primeiro semestre. Os consumidores chineses representam cerca de 30% de suas vendas totais, segundo estimativas do UBS. Leia também: Bernard Arnault troca comando de holding e reacende debate sobre sucessão na LVMHA LVMH não divulga o desempenho por marca, mas a Louis Vuitton gera cerca de um quarto das vendas do grupo e cerca de 60% do lucro antes de juros e impostos, de acordo com o UBS.É verdade que qualquer comparação da Louis Vuitton com o mesmo período do ano anterior fica mais difícil devido à inauguração da megastore em Xangai. Mas a situação na China já não parecia muito favorável para a Louis Vuitton — assim como para suas concorrentes, incluindo a Kering, proprietária da Gucci, e a Hermès International — mesmo antes da controvérsia. A JL Warren estima que as vendas da Gucci na China tenham caído 20% em julho e 10% em agosto, enquanto as da Hermès caíram cerca de 5% em julho e cerca de 13% no mês passado. A Kering e a Hermès se recusaram a comentar. Em meio a uma recessão mais ampla no setor de luxo, as ações da LVMH — um conglomerado controlado pelo bilionário Bernard Arnault — despencaram mais de 36% neste ano, voltando aos níveis da era da pandemia, quando os lockdowns fecharam muitas lojas em todo o mundo. As ações caíram até 0,64% no início do pregão de quinta-feira em Paris, levando a LVMH a ser brevemente ultrapassada pela L’Oreal SA como a empresa com a maior capitalização de mercado na França. A Hermès registrou queda de cerca de um terço este ano, enquanto a Kering caiu quase 23%. Leia também: Com casas estreladas, Krug usa ‘embaixadas’ para promover champagne de luxo no BrasilA desaceleração da economia chinesa e as medidas governamentais contra o consumo ostensivo afetaram fortemente o setor. Além disso, as marcas de luxo sofreram com as iniciativas das autoridades locais para recuperar receitas tributárias. O quadro da Louis Vuitton ficou ainda mais sombrio devido à controvérsia em torno da Molly Tea, que planeja recorrer da decisão judicial que a obriga a pagar à marca francesa 10,3 milhões de yuans (US$ 1,5 milhão), informou o Global Times. Uma loja da Molly Tea em Shenzhen. (Foto: Bloomberg)O caso causou grande repercussão nas redes sociais, com algumas postagens online observando que era “mesquinho” da parte de um gigante do luxo como a Louis Vuitton processar uma pequena rede local de chá com a qual não compete. No auge da controvérsia, as contas da Louis Vuitton nas redes sociais em plataformas chinesas como Douyin, Weibo — onde a marca possui mais de 11 milhões de seguidores — e o Xiaohongshu, semelhante ao Instagram, ficaram em silêncio, sem nenhum anúncio oficial sobre um evento em Xangai no final de julho.“Para as marcas estrangeiras, o mercado chinês é um mercado complexo, com múltiplas partes interessadas”, afirmou Robert Wu, CEO da Baiguan, empresa de dados e pesquisa de mercado sediada em Xangai. “Pode-se vencer na Justiça e ter a aprovação do governo, mas o tribunal da opinião pública também é forte e pode se desviar da linha oficial.” O fervor patriótico chinês já atingiu, no passado, outras varejistas ocidentais, como a Nike, a Adidas e a H&M. Também não será a primeira vez que uma marca de luxo sofre uma forte reação negativa por parte dos consumidores chineses. A Dolce & Gabbana foi duramente atingida por um boicote que prejudicou as vendas por anos, depois que sua campanha publicitária de 2018 foi considerada insensível e racista pelos consumidores locais. “A propriedade intelectual é um ativo absolutamente fundamental para nós, e protegemos nossas marcas com diligência”, afirmou Cecile Cabanis, diretora financeira da LVMH, a analistas durante uma teleconferência em 27 de julho, quando questionada sobre o caso da Molly Tea. O CEO da Louis Vuitton, Pietro Beccari, e o vice-CEO, Damien Bertrand, viajaram para a China para avaliar a situação no final de julho, informaram fontes familiarizadas com o assunto à Bloomberg News, pedindo para não terem seus nomes divulgados ao discutirem informações não públicas. Embora não seja incomum que altos executivos visitem seus mercados mais importantes, a viagem foi vista como uma tentativa de compreender melhor a situação no local, afirmaram essas fontes.Os problemas na marca conhecida por suas bolsas de lona Neverfull com monograma significam que a transição planejada de Beccari para Bertrand como único CEO da maior marca da LVMH provavelmente será adiada, disseram pessoas a par do assunto. Bertrand foi nomeado vice-CEO da Louis Vuitton no ano passado. No início deste ano, Beccari assumiu também o cargo de CEO do grupo de moda da LVMH, que inclui marcas como Celine, Loewe e Fendi. A comoção online contra a Louis Vuitton parece ter se acalmado um pouco, com a cantora taiwanesa Ouyang Nana e o campeão olímpico chinês de snowboard Su Yiming participando da inauguração de uma nova loja na cidade de Changchun, no nordeste da China, neste mês, de acordo com publicações da marca nas redes sociais. A JL Warren prevê que as vendas da Louis Vuitton na China apresentem uma melhora adicional neste mês, estimando uma queda de 13%. O impacto da reação negativa nas redes sociais “acreditamos que será de curto prazo”, afirmaram analistas do HSBC Holdings, liderados por Anne-Laure Bismuth, em uma nota, rebaixando a classificação do LVMH para “manter” nesta semana. “Embora isso seja temporário, é provável que tenha causado um impacto negativo nas vendas da marca no mercado chinês no terceiro trimestre de 2026.”(Foto: Nathan Laine / Bloomberg)Embora julho seja um mês sazonalmente fraco na China, agosto é mais significativo do ponto de vista comercial, uma vez que o Dia dos Namorados chinês ocorre nesse mês, afirmou Li, da JL Warren, cuja empresa baseia suas estimativas no que chama de “imagens” coletadas por sua equipe que monitora boutiques em cerca de 15 shoppings no país, em vez de dados reais de vendas. A empresa sediada em Greenwich, Connecticut, cujos clientes incluem fundos de hedge, concentra-se em marcas internacionais de consumo com forte presença na China. “O Dia dos Namorados chinês, em 19 de agosto, foi mais tranquilo do que o habitual, com uma contração visível na demanda por presentes” para a Louis Vuitton, afirmou Li. “Para as marcas de luxo, o Dia dos Namorados chinês é o segundo maior momento do varejo, depois do Ano Novo Chinês.”--Com a colaboração de Lulu Shen, Daniela Wei, Shirley Zhao e Gina Turner.Veja mais em bloomberg.com
