A Comissão Federal de Comércio dos EUA alegou em uma ação judicial apresentada em um tribunal federal nesta segunda-feira que a Amazon.com aumentou ilegalmente os preços para anunciantes, elevando sorrateiramente o preço mínimo exigido para veicular anúncios que promovem seus produtos.
A agência, juntamente com um grupo bipartidário de 22 estados norte-americanos, afirmou que a Amazon inflacionou sistematicamente os preços dos leilões para anunciantes sem o conhecimento deles, causando-lhes prejuízos de US$ 20 bilhões ou mais. “A Amazon conseguiu gerar bilhões de dólares em lucros — às custas de seus clientes de publicidade em leilão”, declarou a FTC em sua ação judicial, apresentada em um tribunal federal no Distrito Oeste do estado de Washington.
Os anunciantes sofreram prejuízos de bilhões de dólares devido ao aumento dos preços da publicidade, enquanto os estados poderiam buscar sanções civis e tentar recuperar parte desse dinheiro, alegou a FTC. A agência buscará indenizações na ordem de “dezenas de bilhões”, segundo um funcionário, embora o valor exato ainda não tenha sido definido.
Em uma postagem em seu blog na segunda-feira, a Amazon negou qualquer irregularidade, afirmando que suas políticas de publicidade visam exibir aos compradores os anúncios mais relevantes, acrescentando que o custo médio por clique para anunciantes permaneceu estável de 2019 a 2024, enquanto as vendas geradas por esses cliques aumentaram.
“A abordagem da Amazon em relação aos preços contradiz qualquer sugestão de prejuízo ao consumidor”, afirmou a empresa. “Oferecemos aos nossos clientes os preços mais baixos todos os dias, na mais ampla seleção de produtos, e trabalhamos para garantir que nossos preços no varejo e em supermercados sejam iguais ou melhores do que os oferecidos por outros varejistas.”
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O processo centra-se em três tipos de anúncios que aparecem junto aos resultados de pesquisa: produtos patrocinados, anúncios de marca e anúncios gráficos. As alegações da FTC remontam a uma alteração nas regras de leilão da Amazon a partir de 2019. Os leilões de anúncios online ocorrem em frações de segundo, geralmente após a inserção de um termo de pesquisa, com os sistemas de computador dos anunciantes licitando o direito de exibir as suas mensagens.
Segundo a FTC, a Amazon por vezes participava nos leilões com lances próprios, aumentando os preços para os outros. Como parte do esquema, a empresa tentava ocultar esses lances dos anunciantes, alegou a FTC.
Devido ao custo mais elevado da publicidade, os consumidores pagaram preços mais altos pelos produtos das empresas na Amazon, alegou a FTC. Segundo a denúncia, até 80% dos leilões de produtos patrocinados tiveram algum tipo de intervenção da Amazon.
A Amazon, com sede em Seattle, afirmou que, na verdade, reduziu os custos para os anunciantes, economizando cerca de US$ 8 bilhões entre 2021 e 2025, de acordo com a publicação em seu blog. “O valor médio dos lances vencedores caiu 50% de 2019 a 2025 em anúncios de busca de produtos patrocinados”, disse a Amazon.
A gigante do varejo tem investido agressivamente em seu negócio de publicidade e agora é a terceira maior empresa de publicidade digital do mundo, depois do Google e da Meta . As vendas de publicidade da empresa aumentaram 26% no segundo trimestre deste ano, atingindo US$ 19,8 bilhões, e 22% em todo o ano de 2025, totalizando US$ 68,6 bilhões.
Em setembro do ano passado, a gigante do comércio eletrônico concordou em pagar US$ 2,5 bilhões em multas e reembolsos aos assinantes do Prime para encerrar as alegações da FTC de que enganou seus clientes para gerar assinaturas. A expectativa é que a empresa compareça ao tribunal no próximo ano para se defender de outro processo da FTC sobre o que o órgão regulador considerou um monopólio ilegal sobre o poder de precificação e sua relação com vendedores terceirizados.
As ações da Amazon caíram cerca de 2,5% na segunda-feira.
