Durante anos, uma das principais preocupações de uma empresa ao construir sua presença digital foi aparecer entre os primeiros resultados do Google. A lógica era relativamente conhecida: o consumidor fazia uma busca, recebia uma lista de links e escolhia quais sites visitar.
Para as empresas, o trabalho de Search Engine Optimization (SEO) consistia em aumentar as chances de aparecer nessas primeiras posições.
Essa lógica não desapareceu, mas ganhou uma nova etapa. Em vez de pesquisar "melhor empresa de contabilidade em São Paulo" no Google e receber uma relação de páginas, um usuário pode fazer a mesma pergunta ao ChatGPT, Gemini ou outro sistema de inteligência artificial generativa.
A resposta já vem sintetizada, eventualmente acompanhada de algumas empresas recomendadas e fontes utilizadas.
A diferença parece apenas de interface, mas muda uma parte importante da disputa pela atenção. Na busca tradicional, uma empresa precisa conquistar uma posição relevante entre várias alternativas.
Na busca conversacional, precisa fornecer informações suficientes para ser compreendida pelo sistema, considerada relevante para aquele contexto e, quando houver busca na web, utilizada como fonte para a resposta.
É nesse cenário que ganhou força o conceito de Answer Engine Optimization (AEO), ou otimização para mecanismos de resposta.
O termo descreve estratégias voltadas a aumentar a possibilidade de uma marca, produto, serviço ou conteúdo ser encontrado, compreendido, considerado confiável e utilizado por sistemas que respondem diretamente às perguntas dos usuários.
O que a busca pela IA significa para as PMEs?
Para as pequenas e médias empresas (PMEs), a mudança pode parecer mais uma frente de marketing para administrar. Mas especialistas apontam para uma interpretação diferente: o AEO não exige abandonar o SEO nem necessariamente competir em volume de conteúdo com grandes companhias.
O desafio é organizar melhor as informações que a empresa já possui, tornar sua especialização mais clara e construir uma presença digital que permita a diferentes sistemas compreenderem quem é aquela empresa, o que ela faz e em quais situações pode ser relevante.
"Na busca tradicional do Google, o usuário pergunta e os algoritmos do Google fazem a busca, ranqueamento e trazem os resultados em ordem de maior relevância e o usuário quem faz a seleção do que faz mais sentido para ele", diz Natália Godoy, professora do MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios da FAAP.
Em outras palavras, o Google apresenta uma lista de possibilidades. O consumidor compara títulos, descrições, preços, avaliações e outros elementos. No final, ele decide onde clicar.
Na busca conversacional, uma etapa adicional é incorporada ao processo. A ferramenta interpreta a intenção, considera o contexto da pergunta, recupera informações e produz uma resposta que já faz parte do trabalho de seleção.
"O usuário só recebe uma recomendação. Tem mais uma camada de filtro e de interpretação - qual o contexto do usuário e o que eu (IA) preciso responder", afirma Godoy.
É justamente essa camada adicional que muda a natureza da competição. "Agora, a empresa ser uma das organizações que a IA generativa conhece, recupera, considera confiável e inclui na resposta, porque é mais relevante para o usuário", diz a professora.
A busca por IA ainda depende da pesquisa tradicional
A relação entre os dois modelos é mais próxima do que a expressão "substituição do Google pela IA" pode sugerir.
"Tecnicamente, ainda existe muita busca tradicional por baixo do que a IA generativa mostra", afirma. "É do ponto de vista da experiência do usuário, que o conceito de buscador está mudando profundamente."
Essa distinção é importante para as PMEs. A empresa que decidir abandonar seu trabalho de SEO porque acredita que "o Google morreu" pode estar eliminando justamente uma parte da infraestrutura que ajuda os sistemas de IA a encontrá-la.
Renata Altemari, especialista em marketing digital, resume a relação entre as duas disciplinas. "Os fundamentos de SEO ainda são a base da qual todo sistema de IA parte."
Para ela, a mudança está principalmente no objetivo. "Aparecer em uma página de resultados de busca costumava ser a linha de chegada para uma equipe de marketing; agora, é apenas a matéria-prima sobre a qual o AEO é construído."
Isso envolve uma série de elementos que, isoladamente, não são necessariamente novos: clareza sobre a empresa, conteúdo útil, informações consistentes, reputação, avaliações, casos reais e estrutura técnica adequada.
No SEO tradicional, a pergunta é: como faço minha página aparecer quando alguém pesquisa determinado termo? No AEO, a pergunta passa a ser: o que um sistema de IA precisa saber sobre minha empresa para incluí-la quando alguém fizer uma pergunta relacionada ao meu negócio?
Altemari resume essa mudança como uma passagem de "ser encontrável" para "ser citável". "O SEO otimiza para ranquear em uma lista de links.
O AEO otimiza para ser selecionado como a resposta direta a uma pergunta específica." É uma distinção particularmente relevante para empresas de nicho.
Especialização é o ponto forte das PMEs
Uma PME pode não ter a mesma quantidade de páginas, backlinks, menções na imprensa ou volume de buscas de uma grande companhia. Mas pode ter uma especialização muito clara em determinado problema.
Godoy usa um exemplo: uma empresa pode estar muito bem posicionada para "contabilidade São Paulo", mas isso não significa que será necessariamente a escolhida quando o usuário perguntar qual contabilidade tem experiência comprovada com startups SaaS que recebem investimento estrangeiro.
Nesse segundo caso, o sistema pode procurar sinais relacionados a experiência com startups, clientes SaaS, investimento estrangeiro, casos publicados, avaliações, especialização tributária e referências independentes.
"Uma empresa menor e extremamente especializada pode ser mais relevante para a resposta", afirma.
Uma das principais mudanças para quem trabalha com comunicação digital é que a autoridade de uma marca deixa de estar concentrada em seu próprio domínio.
De acordo com Altemari, sites de avaliações, imprensa especializada, fóruns, conteúdos de comparação e provas sociais podem participar da construção da percepção sobre uma empresa.
"O próprio site de uma marca costumava ser o centro de sua autoridade; hoje, ele é uma das várias fontes que a IA verifica."
Isso cria uma situação particularmente importante para PMEs: não basta dizer que é especialista; é preciso construir uma presença digital que dê sustentação a essa afirmação.
Uma empresa de software, por exemplo, pode ter uma página institucional dizendo que atende pequenas empresas. Mas, a IA também tem que ser capaz de encontrar informações semelhantes em páginas de produtos, avaliações, matérias, entrevistas, estudos de caso, diretórios ou outros ambientes relevantes.
"Esses sistemas dão grande peso à corroboração", diz Altemari. "Um ótimo produto com uma presença digital limitada pode ficar genuinamente invisível para a IA."
Conteúdo genérico não resolve
A especialização maior também muda a lógica da produção de conteúdo. Uma empresa que tenta entrar no jogo do AEO produzindo centenas de textos genéricos gerados por inteligência artificial pode estar aumentando o volume sem aumentar sua autoridade.
A recomendação é concentrar esforços em conteúdo que contenha conhecimento próprio. Godoy propõe, por exemplo, que uma contabilidade especializada em um determinado setor produza conteúdos relacionados a isso. Por exemplo, "como contabilizamos uma empresa que recebe investimento do exterior?" ou um caso real de redução de carga tributária.
Em vez de publicar mais um texto genérico sobre "vantagens de contratar uma contabilidade", a empresa pode explicar problemas que seus próprios clientes enfrentam e para os quais ela possui conhecimento.
E aí, a forma de escrever também muda. O objetivo não é escrever "para a IA", mas produzir informações que expressem claramente aquilo que os clientes realmente querem saber.
Altamari explica que, em vez de construir uma descrição de produto apenas em torno de especificações e palavras-chave, uma marca pode explicar a utilidade do produto em um contexto real: "um batom que dure durante uma apresentação inteira". A lógica é sair da palavra-chave isolada e trabalhar com intenção, contexto e problema.
O que uma IA precisa saber sobre uma PME?
Para uma empresa com orçamento limitado, Godoy propõe um projeto de três meses, dividido entre organização, produção de conteúdo e construção de autoridade.
Primeiro mês: organize sua identidade digital:
O primeiro passo é garantir que todas as informações básicas da empresa sejam consistentes. Aqui, a empresa deve revisar:
- site;
- Google Business Profile;
- redes sociais;
- diretórios;
- marketplaces, quando aplicável;
- páginas de parceiros;
- plataformas de avaliação;
- páginas de produtos e serviços.
Nome, endereço, telefone, especialidades, produtos, serviços, público-alvo e demais informações relevantes devem ser coerentes.
Também é necessário verificar se o site pode ser rastreado e indexado adequadamente.
Segundo mês: produza conteúdo que demonstre conhecimento:
O segundo passo é criar um conjunto pequeno de conteúdos realmente úteis. A pergunta não deve ser "quantos textos consigo publicar?", mas: Quais perguntas meus clientes fazem antes de contratar minha empresa?
Para uma PME de contabilidade, por exemplo:
- Quanto custa uma contabilidade para uma empresa de tecnologia?
- Simples Nacional ou Lucro Presumido: quando mudar?
- Como funciona a contabilidade de uma empresa que recebe investimento estrangeiro?
- Quais documentos uma startup precisa para organizar sua contabilidade?
- Quais erros financeiros podem dificultar uma rodada de investimento?
Para uma empresa de software:
- Qual sistema de gestão é adequado para uma empresa com 20 funcionários?
- Quanto custa implementar um ERP em uma pequena empresa?
- Como integrar financeiro e estoque?
- Qual sistema atende empresas do setor X?
Para uma agência:
- Quanto custa contratar uma assessoria de comunicação para uma startup?
- Qual a diferença entre assessoria de imprensa e marketing de conteúdo?
- Como uma startup deve se preparar para uma rodada de investimentos?
A ideia é transformar o conhecimento que já existe dentro da empresa em informação pública, organizada e verificável. O Google recomenda exatamente esse tipo de conteúdo original e útil e afirma que não existe um tamanho ideal de página ou necessidade de criar uma página específica para cada variação possível de consulta.
Terceiro mês: construa autoridade fora do seu próprio site:
O terceiro passo é olhar para fora do domínio da empresa.
Natália recomenda buscar: avaliações reais; entrevistas; artigos em veículos especializados; podcasts; participação em associações; cases com clientes;n diretórios relevantes, referências de terceiros e comunidades relacionadas ao setor.
O objetivo é fazer com que outras fontes também descrevam a empresa e sua especialidade. Isso é particularmente importante para PMEs porque pode ajudar a compensar uma diferença de escala. "Quanto mais específico for o problema, menos o tamanho da marca e mais sua autoridade contextual podem importar", afirma Natália.
Crie um "painel de perguntas" para acompanhar a presença da marca
Há ainda uma prática que pode ser incorporada ao processo de comunicação sem exigir uma grande estrutura tecnológica. Godoy sugere criar uma lista de aproximadamente 30 perguntas estratégicas relacionadas ao negócio, como:
- Qual empresa contratar para X?
- Quais são as melhores empresas para Y?
- Quem é especialista em Z?
- Compare empresas A, B e C.
- Qual solução é mais indicada para determinado perfil?
- Quanto custa determinado serviço?
- Quais empresas atendem determinado segmento?
Essas perguntas podem ser testadas periodicamente em diferentes ferramentas de IA. A empresa pode registrar:
- Minha marca apareceu?
- Foi citada?
- Quais concorrentes apareceram?
- Quais fontes foram utilizadas?
- O que a IA disse sobre minha empresa?
- As informações estavam corretas?
- Quais fontes externas sustentaram a resposta?
O objetivo não é tratar o resultado como uma posição fixa, já que as respostas dos sistemas podem variar conforme consulta, contexto, localização, momento e fontes disponíveis. É criar um histórico para entender como a marca está sendo representada.
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