O mercado brasileiro é grande o suficiente para acomodar muita empresa por aqui. Com uma população de mais de 200 milhões de pessoas e um mercado consumidor de dimensões continentais, cruzar as fronteiras muitas vezes parece um plano distante — ou simplesmente uma estratégia para depois.
Só que internacionalizar o negócio não deveria ser um plano B para quando as vendas no Brasil vão mal. Esse é, inclusive, um dos erros que podem aumentar bastante as chances de dar errado.
"A empresa não deve começar a olhar para o mercado externo porque tem 'muito estoque parado'. Não é uma solução para a crise. Empresas que interpretam assim têm mais chance dar errado", alerta Ludmila Culpi, professora do curso de Negócios Internacionais da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR).
Para pequenas e médias empresas (PMEs), começar a vender para outros países exige planejamento e uma boa dose de autoconhecimento.
Olhe para dentro de casa antes de internacionalizar
Antes de colocar um produto em um contêiner ou começar a vender em outro país, o primeiro passo é entender se a própria empresa está preparada para isso.
Uma das ferramentas indicadas por Culpi é o chamado "check-up exportador", desenvolvido pelo consultor Nicola Minervini. A ideia é fazer um diagnóstico da empresa antes de partir para o mercado externo.
Entram nessa conta questões como capacidade financeira e operacional. A empresa tem estoque suficiente para atender a uma nova demanda? Tem dinheiro para bancar o ciclo da exportação? E consegue manter o fluxo de caixa saudável mesmo que os pagamentos demorem mais para chegar?
A análise SWOT, que olha para forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, também pode ajudar nesse processo. "Você vai analisar o que você já tem de potencial e o que você teria que modificar", explica Culpi.
Há ainda empresas que já nascem pensando em atuar fora do Brasil, as chamadas born globals.
A economista Paula Sauer, professora da FIA Business School, cita a Chilli Beans como exemplo.
Até escolhas aparentemente simples podem fazer parte dessa estratégia. No caso da marca, Sauer destaca a escolha de um "nome que soaria bem em diversos idiomas" e um design voltado para tendências mundiais.
Começar perto pode ser uma boa ideia
Depois de entender se a empresa está preparada para internacionalizar, vem outra pergunta: para onde ir?
Aqui entra um conceito da Escola de Uppsala, na Suécia, que ganhou força na década de 1970: a chamada "distância psíquica".
A ideia é que, em vez de começar por um mercado muito distante e cheio de diferenças culturais, a empresa pode reduzir os riscos escolhendo países com maior proximidade de idioma, cultura ou localização.
Culpi usa a multinacional IKEA como exemplo. A empresa sueca vende móveis e já está presente em dezenas de países. Mas, em vez de começar pela China, com diferenças culturais, logísticas, de idioma e de moeda, a empresa poderia priorizar inicialmente um país da União Europeia com mais semelhanças.
Para uma PME brasileira, essa lógica aponta principalmente para a América Latina e Portugal.
Portugal, por exemplo, pode diminuir custos logo de saída. "Portugal, que tem a mesma língua, pode exigir uma adaptação menor da embalagem, já é uma coisa menos de custo", exemplifica Ludmila.
Na América do Sul, a proximidade geográfica e cultural também pode trazer mais segurança para quem está começando. "Tanto a distância física quanto a distância cultural gera mais segurança e reduz o teu risco do fracasso", afirma.
Atenção à burocracia de cada lugar
Segundo Sauer, outro ponto que merece atenção antes de entrar em um novo mercado é a legislação local.
Cada país tem suas próprias regras, e o empreendedor precisa entender detalhes como tributação, certificações, normas sanitárias, propriedade intelectual, contratos e registro de marcas. Ignorar essas exigências pode inviabilizar a operação.
A logística também deve entrar na conta desde o planejamento. Dependendo do produto ou serviço, transporte, armazenagem, seguros, prazos e parceiros logísticos podem representar uma parcela importante dos custos.
Não precisa abrir uma filial logo de cara
Internacionalizar também não significa necessariamente abrir um escritório, uma loja ou uma fábrica no exterior de uma hora para outra.
Sauer recomenda começar de maneira mais gradual. "Antes de fazer a mala, tenta marketplace internacional, um distribuidor local."
Para produtos que permitem esse modelo, vender por um marketplace pode ser uma primeira tentativa de testar o mercado.
Outra possibilidade é recorrer a uma Trading Company, organizações que fazem a intermediação entre empresas fabricantes e consumidores de diferentes países. Elas são mais comuns em oferecimento de produtos físicos e operações no agronegócio, e já conhecem os canais de distribuição e os trâmites necessários para a exportação.
Mas existe uma contrapartida. Ao usar uma Trading Company, a empresa pode abrir mão de parte da identidade da própria marca.
"A Trading Company vai usar o meu produto, mas não vai usar minha marca. Então, à medida que aquilo dê certo, o empreendedor pode começar a pensar em alternativas."
Com o negócio mais maduro, entram opções como o licenciamento — quando a empresa vende o direito de uso da marca — e a joint venture, em que se associa a um parceiro que já conhece aquele mercado.
Há ainda estratégias que envolvem levar a produção para mais perto do mercado consumidor. É o caso do nearshoring. Culpi cita o Paraguai, onde pequenas indústrias brasileiras podem utilizar o regime de Maquila.
"É um regime tributário que é muito atrativo porque você leva lá o negócio, a mão de obra é barata, a energia lá é mais barata, tem um monte de benefícios e você está do lado do mercado", explica.
O que funciona no Brasil pode não funcionar lá fora
Talvez um dos maiores riscos da internacionalização seja partir do princípio de que um produto que faz sucesso no Brasil terá o mesmo desempenho em outro país.
O brigadeiro é um bom exemplo. Sauer conta que a percepção sobre o doce pode ser bem diferente na Europa. "O europeu olha para o brigadeiro e ele acha que é marrom, parece cocô e é doce demais", diz.
Também tem a questão de que os insumos usados no país podem ser diferentes da qualidade encontrada por aqui.
Até a quantidade de embalagens pode ser um problema. No Brasil, uma caixa de bombons pode ter sacos plásticos, papelão, celofane e embalagens individuais. Na Alemanha, segundo Sauer, um produto desse tipo dificilmente teria a mesma aceitação.
"Culturalmente, ter um acúmulo de camadas desnecessárias para chegar ao produto final é inimaginável na Alemanha. Você não vende um produto desse para um alemão", afirma.
A brasilidade pode virar diferencial
Bom, mas se tem tantas empresas exportando é porque alguns produtos têm bastante apelo para os estrangeiros. E as especialistas concordam que o "brazil core" está em alta — e pode ser explorado.
"O Brasil está em alta, a brasilidade… tudo que é brasilidade vende", afirma Sauer, citando marcas como Farm, Havaianas, Granado e Natura.
Produtos orgânicos e de nicho também têm encontrado espaço por empresas que decidem internacionalizar. Culpi cita cosméticos, mel, café gourmet e cerveja artesanal.
Certificações que mostrem, por exemplo, que o produto vem da agricultura familiar, não utiliza trabalho escravo ou não contribui para o desmatamento podem agregar valor, especialmente no mercado europeu.
Serviço também pode atravessar fronteiras
A internacionalização não precisa envolver um produto físico. Serviços também podem encontrar espaço em outros países, principalmente quando o profissional tem uma experiência ou especialização que conversa diretamente com uma necessidade local.
Sauer cita o caso de uma advogada que imigrou para Portugal e abriu um escritório especializado em direito migratório. "O escritório dela bombou porque era um brasileiro que viveu na carne o que é ser um migrante em Portugal", diz.
A mesma lógica aparece em outros serviços. Manicures que dominam a técnica brasileira de fazer unhas e profissionais especializados em mega hair também podem encontrar nichos fora do país.
E não dá para esquecer da operação
Uma estratégia pode ser boa no papel e ainda assim esbarrar na operação. Por isso, logística e pessoas também entram na conta para internacionalizar.
O modelo Just in Time, baseado em produzir e receber insumos de acordo com a demanda, foi colocado em xeque pelas tensões geopolíticas, guerras e oscilações de frete.
A tendência apontada por Culpi é uma migração para o chamado "Just in Case", que pressupõe mais atenção aos estoques.
"Se ele lida ali com muitos fornecedores internacionais, ele vai ter que se antever e ele vai ter que ter estoque. Isso não era uma coisa que o brasileiro estava muito acostumado na logística", explica.
E há ainda um ingrediente menos visível: as pessoas que vão tocar a operação internacional.
Não basta conhecer tarifas e processos de exportação. A equipe também precisa saber negociar com pessoas de outras culturas.
Para Culpi, isso significa buscar profissionais adaptáveis e flexíveis, que falem outros idiomas e sejam treinados para uma negociação intercultural.
"Hoje é cada vez mais necessário ali o respeito às culturas."
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