Certa vez, durante uma festa de aniversário em um condomínio em Higienópolis, bairro nobre de São Paulo, um detalhe no banheiro chamou a atenção. Bastava entrar no lavabo para sentir o ambiente perfumado. Quem voltava de lá repetia a mesma reação: “Uau, que cheiro maravilhoso. Preciso desse aromatizador em casa”.
A descoberta veio depois de lavar as mãos. O perfume não vinha de um difusor escondido em algum canto do lavabo. Estava no próprio sabonete líquido da Jo Malone London, sobre a bancada. No site da marca, o frasco de 250 ml do English Pear & Freesia, custa R$ 455.
Sabonetes líquidos Jo Malone - Imagem: Divulgação/ Época Cosméticos
Mas o que diferencia esse sabonete das versões vinte vezes mais baratas? Para a especialista em perfumaria Renata Ashcar, a resposta não está necessariamente em uma limpeza vinte vezes mais eficiente, mas na experiência proporcionada pelo produto. “Sabonetes de luxo podem incluir ingredientes de melhor qualidade que podem encarecer o produto, como óleos, extratos botânicos, agentes hidratantes e outros componentes voltados à sensação de conforto na pele”, explica.
O novo luxo está na pia
A casa de perfumaria britânica descreve a fragrância do sabonete como uma combinação de pera, flor de laranjeira e patchouli. A marca também afirma que o produto perfuma o ambiente durante o uso – uma promessa que, a julgar pelos comentários no lavabo, parecia se cumprir.
Com fragrâncias assinadas e frascos com design atraentes, os sabonetes de luxo deixaram de ser um produto coadjuvante do banheiro e passaram a ocupar um lugar parecido com o de uma vela perfumada, um perfume ou uma peça de decoração, por exemplo. Eles ficam à vista, são usados por todos que passam pelo lavabo e, de quebra, entregam uma experiência olfativa que pode revelar o orçamento de quem mora ali.
Sabonete líquido Aesop virou queridinho das bancadas - Imagem: Peter Muniz/ Unsplash
Segundo Ashcar, o preço elevado também está diretamente ligado à perfumaria e ao posicionamento das marcas. “Um dos principais fatores que justifica o preço é que esses produtos também carregam todo o posicionamento das marcas, que geralmente trabalham com criações de fragrâncias mais exclusivas”, afirma.
Esse apelo à perfumação, aliás, encontra terreno fértil no Brasil. “O brasileiro é culturalmente muito perfumado. É uma questão histórica, que vem de antes mesmo de a corte portuguesa trazer as primeiras fragrâncias ao país”, diz Ashcar. “O brasileiro é, inclusive, o segundo maior consumidor de perfumes do mundo.”
Dos hotéis aos lavabos dos ricos
No setor de hospitalidade, aliás, esse fenômeno fica ainda mais evidente. Se o restaurante escolheu uma louça específica, contratou um arquiteto badalado, colocou flores naturais sobre as mesas e serve azeite extravirgem de pequenos produtores, por que o banheiro seria abastecido com um sabonete qualquer?
O frasco âmbar com pump preto se tornou tão reconhecível que, em determinados círculos, nem é preciso olhar o rótulo para saber o que está na pia. Certamente um Aesop. A marca australiana – que, inclusive, encerrou sua operação no Brasil em 2024 – ajudou a criar essa categoria de produto como conhecemos hoje. O Resurrection Aromatique Hand Wash, por exemplo, com notas cítricas, amadeiradas e herbáceas e extratos de tangerina, alecrim e cedro, aparece em restaurantes, hotéis e spas ao redor do mundo.
A Byredo também transformou seus sabonetes de mãos de 65 euros em extensão de seu universo olfativo. Enquanto a gigante francesa Diptyque, disponível no Brasil e conhecida pelas velas e perfumes de mais de R$ 3 mil, também entrou na categoria. Já a Le Labo, que chegou ao Brasil no mês seguinte à saída da Aesop, trouxe perfumes cultuados, como o Santal 33, e também passou a disputar o espaço deixado pela marca australiana.
Sabonete Líquido Gris Dior R$ 629 - Imagem: Divulgação
Um mercado aquecido
Segundo a Grand View Research, o mercado global de produtos de banho e corpo de luxo movimentou cerca de US$ 19 bilhões em 2025. A projeção é de que o segmento chegue a US$ 32,9 bilhões em 2033. A categoria inclui produtos como body wash, óleos, loções e cremes.
Não à toa, grifes de moda também começaram a apostar na categoria. Dior, Dries Van Noten e Loewe oferecem sabonetes de mão em frascos de design sofisticado e com fragrâncias criadas por perfumistas renomados. Os preços, claro, acompanham o posicionamento. No Brasil, um sabonete líquido da Dior, com fragrância inspirada no perfume Gris Dior, criado pelo perfumista François Demachy, custa mais de R$ 600.
Sabonete líquido Dries Van Noten - Imagem: Divulgação
Primeira loja da Loewe exclusiva de itens para casa no Brasil foi inaugurada em junho - Imagem: Flavio Teperman
A Loewe, por sua vez, reforçou sua aposta no segmento. Em julho, a marca inaugurou sua primeira loja exclusiva de itens para casa no Brasil, na Mata Lab, no complexo da Cidade Matarazzo, em São Paulo. Enquanto a Dries Van Noten anunciou sua entrada na categoria em abril deste ano ao lançar sua primeira linha de sabonetes líquidos.
O crescimento acompanha uma mudança no comportamento do consumidor. Produtos que antes eram associados apenas à higiene passaram a ser vendidos como bem-estar, autocuidado e experiência sensorial. Porque “lavar as mãos” é uma necessidade. Mas “lavar as mãos com notas de cedro, tangerina e alecrim em um frasco que parece ter saído de uma revista de interiores” é outra coisa.
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