Durante muito tempo, quem queria orientação sobre investimentos recorria a personagens conhecidos: o gerente do banco, o assessor, o especialista que aparecia no jornal.
Hoje, muita gente começa essa jornada por outro lugar: o feed do Instagram.
Isso não é necessariamente ruim. Os influenciadores tiveram e continuam tendo um papel importante na democratização do acesso à informação financeira. Eles traduzem o financês, aproximam os investimentos da vida real e acessam públicos com os quais o mercado tradicional tinha dificuldade de conversar.
Mas há uma diferença importante entre explicar o que é um CDB e dizer onde alguém deveria colocar o próprio dinheiro.
Quando essa fronteira começa a ser cruzada, a conversa muda de patamar.
Dinheiro não é um assunto trivial. Uma orientação equivocada sobre investimentos pode comprometer economias construídas durante anos, adiar uma aposentadoria, aumentar o endividamento ou frustrar planos importantes de uma família. Pode afetar não só a saúde financeira, mas também a saúde mental.
Influência financeira pressupõe responsabilidade. E responsabilidade pressupõe preparo.
Os números ajudam a entender o tamanho dessa discussão. O FInfluence, um estudo que a ANBIMA realiza em parceria com o Ibpad, identificou 904 influenciadores de finanças nas redes sociais no segundo semestre de 2025 — 12,6% a mais que no semestre anterior. Juntos eles somam 310,7 milhões de seguidores. Em pouco mais de cinco anos, essa audiência cresceu mais de 300%.
É muita gente falando de dinheiro – e muita gente ouvindo. Neste universo, certificação importa por duas razões diferentes, e acho fundamental separá-las.
A primeira é objetiva: há atividades reguladas que exigem habilitação específica. Não basta conhecer muito de investimentos ou ter milhares de seguidores para exercê-las profissionalmente. Análise de valores mobiliários, por exemplo, é uma atividade regulada pela CVM e possui requisitos próprios para seu exercício.
A segunda razão é menos óbvia mas igualmente relevante. Nem todo finfluencer exerce uma atividade regulada e nem todo criador de conteúdo de finanças precisa obrigatoriamente de uma certificação.
Mas quem se apresenta ao público como especialista em um assunto tão sensível quanto dinheiro deveria enxergar a qualificação também como um ativo reputacional.
A certificação não transforma ninguém automaticamente em um bom influenciador. Não atesta independência, bom senso ou capacidade de comunicação. Mas diz algo importante: aquela pessoa se dispôs a estudar, teve seus conhecimentos avaliados e conquistou uma credencial reconhecida pelo mercado.
Em um ambiente no qual qualquer pessoa pode abrir uma conta em uma rede social e começar a falar sobre investimentos amanhã de manhã, isso não é pouca coisa.
Para o influenciador, é diferenciação. Para uma instituição financeira que pensa em contratá-lo, é uma informação relevante. Para quem está do outro lado da tela tentando decidir o que fazer com o próprio dinheiro, é mais um elemento para formar seu julgamento.
Na ANBIMA, temos trabalhado para tornar essa distinção mais visível há alguns anos.
Em 2022, nossa autorregulação estabeleceu regras para as instituições que contratam influenciadores para publicidade de produtos de investimento. Entre elas, está a responsabilidade de verificar se o influenciador possui as certificações ou autorizações necessárias quando o conteúdo contratado envolver uma atividade que exija essas habilitações.
As regras também determinam mais transparência nas relações comerciais, inclusive com a identificação clara de conteúdos publicitários.
Em 2023, demos outro passo com o Tá na Rede, nosso manual de melhores práticas para finfluencers. Reunimos em um único lugar as principais regras aplicáveis à comunicação de produtos e serviços de investimento e procuramos fazer algo que considero especialmente importante: traduzir esse emaranhado regulatório para uma linguagem mais simples.
Ali também mostramos, de maneira prática, quais qualificações são obrigatórias ou recomendadas de acordo com o tipo de atividade desempenhada pelo influenciador.
A lógica é simples: não basta dizer que é importante se qualificar. É preciso ajudar quem produz conteúdo a entender qual qualificação faz sentido para aquilo que faz.
Depois, decidimos levar essa informação também para o FInfluence.
No ano passado, passamos a identificar as certificações dos influenciadores que apareciam em nossos principais rankings. Naquele momento, entre os dez nomes do ranking geral, apenas um aparecia com certificações identificadas.
Agora avançamos mais. Ampliamos essa checagem para todos os rankings do estudo e identificamos 33 influenciadores com certificações do mercado financeiro.
Não fizemos isso para criar um ranking dos “bons” contra os “ruins”. Seria simplista e errado. Fizemos porque acreditamos que qualificação precisa ser visível.
A reputação nas redes sociais foi construída durante muito tempo principalmente sobre métricas de audiência: seguidores, alcance, visualizações, curtidas, compartilhamentos. Tudo isso continua relevante. Mas, quando o assunto é dinheiro, talvez seja hora de acrescentarmos outra pergunta: o que qualifica essa pessoa para falar sobre isso?
Essa pergunta interessa a todo mundo.
Amanda Brum é CMO da ANBIMA.
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