A inflação deixou tudo mais caro. O consumidor sente a diferença dos preços na hora de comprar o gás, abastecer o carro, pagar a conta de luz ou na ida ao supermercado. A saída para alguns para equilibrar as contas tem sido recorrer aos produtos de marcas próprias, que são aqueles vendidos por grandes varejistas e, em geral, por valores inferiores ao de produtos de marcas tradicionais.
“Historicamente, as marcas próprias crescem em momentos de crise. Nesses períodos, o consumidor busca alternativas para fazer economia e testa novos produtos a um custo menor”, diz Neide Montesano, presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias (Abmapro).
A associação estima que, em 2020, as marcas próprias tiveram um faturamento de R$ 20 bilhões, alta de 21%. Esse montante inclui produtos do segmento alimentar, farmácia, construção civil e itens para animais de estimação (pet). Para esse ano, a projeção de vendas ainda não foi concluída, mas a expectativa é que o avanço continue na casa de dois dígitos.
A inflação medida pelo Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), referencial brasileiro utilizado no sistema de metas de inflação, acumulou alta de 10,25% nos 12 meses encerrados em setembro. Os preços ligados à alimentação nos domicílios acumulam apreciação ainda maior, de 14,65%.
O ambiente de preços mais altos reduz a renda disponível para consumo e, por isso, a busca por alternativas para manter o carrinho do supermercado cheio – ou, no mínimo, menos vazio. Segundo Montesano, os produtos de marca própria são em média 20% mais baratos do que os originais – a diferença é menor, de 5%, para itens que são considerados mais commodities, como arroz e feijão, de acordo com a associação.
“Esses produtos são mais baratos porque não há gasto com marketing e compra de espaços publicitários. A comunicação com o consumidor é feita apenas no ponto de venda”, explica a dirigente.
Guilherme Dietze, assessor econômico da FecomercioSP, reforça que a busca por marca própria é mais comum em momento de inflação em alta, que restringe a renda disponível das famílias. Essa por sinal é a origem dos produtos de marcas próprias, que começaram a ser explorados nos anos 1950 na França em um momento de preços pressionados.
“Grandes varejistas conseguem reduzir o custo e o preço mais baixo atrai o consumidor, que se sente confortável em comprar o produto de uma rede conhecida”, explica.
Maior margem para o varejista
Do lado do vendedor, ou seja, as grandes redes de varejo, a marca própria funciona como fidelização do cliente e uma oportunidade de conseguir melhores margens.
No Carrefour (CRFB3), as marcas próprias chegaram a 18% das vendas líquidas totais de alimentos no terceiro trimestre, segundo prévia operacional. Em igual período de 2020, essa fatia era de 15%.
Para a varejista de alimentos, a maior participação dos itens de marcas próprias mostra a importância desses itens para os clientes “especialmente em um ambiente inflacionário e volátil”, segundo comunicado da prévia de vendas.
Em um exemplo, a farinha de trigo (quilo) da marca do supermercado é vendida por R$ 3,29 nessa semana nos supermercados da rede em São Paulo, abaixo dos R$ 3,99 da marca Dona Branca e da Dona Benta (R$ 5,29).
Na rede de farmácias Panvel (PNVL3), as marcas próprias respondiam por 7,4% das vendas totais no segundo trimestre de 2021 (dado mais recente disponível), ante 6,4% um ano antes. Na categoria de higiene e beleza, a fatia chega a 19,4%, acima dos 15,5% registrados 12 meses antes.
“Esse segmento é um grande pilar da construção da nossa rentabilidade. Nas marcas próprias, a rentabilidade é 20% acima da média da empresa”, diz Manuela Cardona, diretora de Desenvolvimento da Panvel.