Novo normal? Após disparada na pandemia, e-commerce volta a perder espaço para o varejo físico

Os resultados das varejistas brasileiras no segundo trimestre deste ano mostram uma inversão da tendência observada nos últimos tempos: para a maioria delas, o crescimento das vendas nas lojas físicas superou a expansão dos canais digitais, que explodiram durante a pandemia de Covid-19.

Inicialmente, o crescimento do varejo físico parece ser uma consequência óbvia do fim das restrições à mobilidade impostas para conter a disseminação do vírus – principalmente ao considerar a base de comparação, uma vez que o segundo trimestre de 2021 foi marcado pelo pico da segunda onda da Covid-19 no Brasil.

A tendência, no entanto, vai além do retorno da mobilidade, e pode refletir uma mudança na estratégia das companhias.

“O fluxo das lojas físicas aumentou bastante, e acho que até surpreendeu”, afirma Sérgio Omati, analista-sênior da Equitas. “No meio da pandemia, algumas empresas achavam que o e-commerce iria se tornar 50% da receita e não voltaria mais. Pelo visto, não é bem isso”, completa.

O movimento pode ser separado em dois grupos: de um lado, há as varejistas que nasceram no varejo físico, mas que se transformaram em grandes players do e-commerce — como Magazine Luiza (MGLU3), Americanas (AMER3) e Via (VIIA3) — e estão voltando a crescer as vendas nas ruas.

Do outro lado, encontram-se as empresas que nasceram no ambiente digital, mas que têm sentido necessidade de abrir lojas físicas: é o caso da varejista de móveis Mobly (MBLY3), que passou de 11 lojas no segundo trimestre do ano passado para 21 atualmente, e da vendedora de produtos para casa Westwing (WEST3), que inaugurou três lojas desde o início do ano, chegando a um total de oito.

Aposta no omnicanal

Um dos pontos por trás deste movimento, na visão de Omati, é o aumento dos custos nas operações digitais, principalmente em marketing. “A loja sempre teve esse papel de ser não só um canal de vendas, mas uma ferramenta de marketing. Com o custo do marketing digital subindo, chega um momento em que faz sentido abrir loja”, afirma o analista.

Ainda na frente de custos, a ampliação da rede de lojas físicas facilita o processo de retorno ou troca de mercadorias, algo que é muito custoso para as companhias quando realizado digitalmente, de acordo com o analista da Equitas.

Além disso, a abertura de lojas também tem como objetivo oferecer uma experiência mais completa para o cliente, além de impulsionar a chamada omnicanalidade – o uso de diversos canais para oferecer uma experiência completa e unificada aos clientes.

“As lojas entram com o papel de permitir aos clientes conhecer melhor os produtos, ganhar confiança na marca e criar essa experiência do consumidor”, explica. “Os consumidores gostam de comprar na loja, de ter essa experiência.”

No relatório de resultados do segundo trimestre, divulgado na última quinta-feira (11), Miguel Gutierrez, CEO da Americanas (AMER3), ressaltou a importância das lojas físicas na estratégia omnicanal, capazes de, inclusive, impulsionar as vendas digitais.

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“Além de terem se convertido em hubs de experiência – um ponto para comprar, pegar ou devolver compras, fazer lançamentos e gerar receita com mídia – nossas lojas têm um papel importante para o ecossistema. Elas impulsionam as vendas do digital e representam 76% do nosso Ebitda [lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização]”, afirma o executivo.

Nesse sentido, a gestão da Lojas Renner (LREN3) pontuou, também no relatório de balanço, publicado em 4 de agosto, que quando uma loja é inaugurada em uma nova cidade, as vendas do e-commerce nesta localidade sobem cerca de 20 pontos percentuais. A Via (VIIA3), por sua vez, afirma observar crescimento de mais de 200% nas vendas online quando lojas são inauguradas em cidades novas.

Nessa frente, Gustavo Cruz, estrategista da RB Investimentos, relata que, em conversas com a Mobly, a gestão da companhia afirma usar as lojas físicas como um complemento à sua estratégia digital. “A grande força deles é o online, eles têm as lojas para as pessoas conhecerem os produtos e concluírem as compras no online. Mas eles acham que faz diferença as pessoas poderem sentir os produtos. É pela experiência do consumidor”, comenta.

“Novo normal”

Apesar do recuo generalizado neste trimestre, Sérgio Omati não acredita em uma desaceleração do e-commerce no longo prazo. “É difícil saber qual será esse equilíbrio de digital versus físico. Mas acredito que a tendência de médio e longo prazo é o e-commerce continuar crescendo”, afirma.

Cruz, no entanto, acredita que as compras in loco podem seguir em vantagem no curto prazo. “Quem é físico está em vantagem neste terceiro trimestre, porque as pessoas se sentem mais confortáveis para voltar a frequentar as lojas”, afirma.

Além do ímpeto dos consumidores por ir às lojas, Cruz enxerga também uma mudança nas dinâmicas dos canais digitais. “Acredito que o e-commerce irá entrar em uma nova fase. Aquela briga por frete e entregas mais rápidas irá diminuir, porque se não essas empresas não irão parar em pé”, comenta.

Em relatório distribuído na última quinta-feira (11), Luiz Guanais, Gabriel Disselli e Victor Rogatis, analistas do BTG Pactual, também afirmam enxergar com cautela o cenário para o e-commerce brasileiro no curto prazo, citando a concorrência de players domésticos e internacionais e a capacidade de as empresas sustentarem níveis saudáveis de rentabilidade neste contexto.

Assim, a expectativa do estrategista da RB é que o movimento atual, de retorno ao varejo físico, assim como o ciclo anterior, de disparada das vendas online, é cíclico, e que a tendência seja de normalização no longo prazo.

Roberto Fulcherberguer, CEO da Via (VIIA3), também aposta em um modelo híbrido. “O consumidor é híbrido. Não acreditamos em um movimento do consumidor brasileiro indo de maneira radical para o online. Achamos que ele irá seguir híbrido”, afirmou o executivo, em comentários durante a teleconferência de resultados da companhia na última sexta-feira (12). “Acho que estamos vendo agora um pouco do que talvez seja a normalidade no Brasil”, completa.