Black Friday de 2022 pode ter sido a pior de todas e mostra que a vida do varejo não está fácil

O período da Black Friday é aguardado pelo varejo como um momento que costuma turbinar ou salvar os negócios, com descontos que ajudam a eliminar estoques e a bombar as vendas na reta final do ano.

A edição de 2022, contudo, pode ter sido decepcionante. Embora ainda não haja números definitivos sobre o desempenho do setor no período, há alguns indicadores que dão pistas.

De acordo com dados da Neotrust, as vendas no varejo durante a Black Friday deste ano foram 28% menores do que as registradas em 2021, com recuo tanto nas plataformas de e-commerce quanto nas lojas físicas.

Na avaliação de analistas do BTG Pactual, estes números, em conjunto com os dados de vendas no varejo em novembro, reforçam o cenário desafiador para o setor. “Com um cenário macroeconômico desfavorável (inflação e taxas de juros mais altas) e pressões micro sobre os fundamentos da maioria das companhias, vemos o setor em uma posição difícil no curto prazo”, afirmam Luiz Guanais, Gabriel Disselli e Victor Rogatis, analistas do BTG, em relatório do último domingo (27).

Considerando apenas as vendas online na quinta e na sexta-feira (24 e 25 de novembro), aponta o BTG, o recuo anual foi de 30%, enquanto a Neotrust esperava uma alta de 3%. O valor médio das compras, por sua vez, caiu 25% na mesma base de comparação.

A título de comparação, o BTG aponta que as vendas online na Black Friday de 2021 cresceram 6% em relação ao ano anterior, enquanto a expansão anual na edição de 2020 foi de 25%.

A partir destes dados, analistas da Genial Investimentos cravam, em comentários ao mercado nesta segunda-feira (28), que 2022 emplacou a pior Black Friday dos últimos 12 anos, ou seja, a mais fraca de todas, uma vez que o Brasil começou a ter campanhas de Black Friday em 2010.

Para eles, a edição deste ano foi impactada pela deterioração do cenário marcroeconômico, pela falta de confiança econômica do consumidor em relação a 2023, pelo efeito de dispersão da Copa e pela antecipação de promoções ao longo de outubro e novembro.

A queda foi maior na quinta-feira, dia que marcou a estreia da seleção brasileira na Copa do Mundo, quando as vendas foram 36% menores do que as registradas na mesma data do ano passado. Na sexta-feira, por sua vez, a baixa anual foi de 28%.

E a Neotrust não foi a única a divulgar dados que mostram uma queda nas vendas neste ano. De acordo com a NielsenIQ/Ebit, as vendas na Black Friday de 2022 foram 23% menores do que as de 2021, cita o relatório do BTG.

Enquanto isso, dados do ICVA (Índice Cielo de Varejo Ampliado) citados pelo Itaú BBA em relatório desta segunda apontam que as vendas desta edição da Black Friday cresceram 6,9% em relação ao registrado no ano passado, mas ainda ficaram 2,8% abaixo dos níveis de 2019, antes da pandemia de Covid-19.

De acordo com este conjunto de dados, as vendas no e-commerce cresceram 21,1% na base anual, enquanto a performance do varejo físico subiu 5,4%.

Em meio aos dados conflitantes, a avaliação do BBA é que ainda é cedo demais para tirar conclusões sobre a performance das varejistas brasileiras durante a Black Friday deste ano. “Reconhecemos que os dados ainda estão sendo processados, e que é cedo demais para ter uma visão clara da performance para esta temporada de Black Friday”, afirmam os analistas Thiago Macruz, Maria Clara Infantozzi e Gabriela Moraes.

Mais do que apenas um dia

O BTG ressalta, porém, que esta edição da Black Friday também teve como característica um volume significativo de compras adiantadas, com a maioria das grandes varejistas antecipando suas promoções ao longo do mês de novembro.

“A performance dos últimos dias não conta toda a história: como esperado, os consumidores já aderiram à experiência omnicanal e, como eles estavam preocupados com descontos em um cenário ainda inflacionário, buscaram oportunidades de comprar antes (reforçado por promoções antecipadas nas maiores varejistas)”, explicam os analistas do BTG.

Ainda assim, dados do mês de novembro apontam queda de 8,6% nas vendas online, na comparação anual, até o dia 25 de novembro. O varejo físico, por sua vez, expandiu suas vendas em 9% na mesma base de comparação, de acordo com dados da Linx, aponta o BTG.

Nesse sentido, os analistas do banco ressaltam que as vendas no e-commerce são menos comparáveis aos últimos dois anos, uma vez que parte dos consumidores se voltou às lojas físicas durante a Black Friday, e que, a despeito dos dados recentes, seguem acreditando em uma tendência de crescimento para o e-commerce brasileiro nos próximos anos.

No curto a médio prazo, porém, a expectativa do BTG é que este ritmo de crescimento seja reduzido, com as companhias do setor reduzindo investimentos para preservar caixa e melhorar sua rentabilidade em meio a um cenário incerto.

Os analistas do BBA também acreditam que o foco dos investidores estará nas dinâmicas de rentabilidade e fluxo de caixa das companhias de e-commerce. “Os números de crescimento relacionados à Black Friday de 2022 não devem ser o principal tópico de discussão para a performance do quarto trimestre”, afirmam.