Netflix (NFLX34) pode perder o reinado? Concorrência acirrada no setor coloca modelos à prova

O mercado de streaming, no qual a Netflix virou referência, é daqueles que sempre trazem novidades. Com foco no entretenimento, os constantes lançamentos de séries, vídeos e outros tantos conteúdos são imprescindíveis para manter fidelizados os clientes das empresas do setor.

Mas, se a disputa na área é boa para o consumidor, está longe de ser fácil para os competidores, que brigam palmo a palmo por espaço em um segmento ainda em crescimento e que vai demorar para chegar à consolidação.

Na avaliação de Willian Castro Alves, estrategista-chefe da corretora Avenue Securities, esse mercado ainda tem muito a crescer nos próximos anos até que uns cinco grandes representantes possam se consolidar como líderes e se distanciar dos demais. Amazon, Apple, Disney, HBO e, claro, Netflix, estariam nessa lista, diz.

Ele destaca que o segmento exige muito capital para geração de conteúdo, por sua vez necessário para a briga com a concorrência. Os gastos com marketing e propaganda são cruciais para manter a relevância da marca entre os consumidores diante das diversas ofertas do serviço.

Na avaliação de Thiago Lobão, sócio-fundador da Catarina Capital, gestora de investimentos especializada em companhias de tecnologia, haverá um movimento de consolidação entre as companhias subscritoras, de assinatura, e as empresas vendedoras de mídia.

“Os estúdios tradicionais vão correr por fora, com exceção da Disney, embarcando suas soluções dentro de grandes portais, mas não enxergo tanta fusão e aquisição no setor, a não ser algumas movimentações estratégicas maiores que talvez sejam viáveis.”

Desafios

Atualmente, um dos principais desafios dessas empresas é a geração de rentabilidade, inclusive para as que não têm no streaming sua principal fonte de receita. Foi em um cenário de prejuízo que o executivo-chefe da Walt Disney, Bob Chapek, deixou a empresa no mês passado. No seu lugar, a companhia recolocou outro Bob, o Iger, que ocupou o cargo anteriormente.

Mas, para o estrategista da Avenue, a Disney não é das empresas que enfrentam muitas dificuldades. Ter encontrado um nicho de conteúdo, voltado para o público infantil e de ficção, e possuir a estrutura de produção permitiram um salto da companhia na área.

É que, dada a competição muito elevada, os diferenciais passaram a ser urgentes. O principal deles ainda é o preço da assinatura, agora já tendo como contrapartida os adds (publicidade).

A Netflix começou a explorar mais esta via recentemente, com o lançamento de um produto de valor inferior ao do padrão da companhia, mas com a veiculação de comerciais.

“Não sei o quanto colocar uma assinatura mais baixa com publicidade é realmente atrativo, versus os modelos gratuitos com publicidade, que o Spotify, na cadeia fonográfica, sabe executar muito bem”, afirma Lobão, da Catarina.

Mídia pode salvar Netflix

E é para o segmento de mídia que a Netflix segue, destaca ele. “A Netflix tenta caminhar para virar um modelo de venda de mídia, um bureau interno, por meio das próprias pernas. (…) Mas uma coisa é ser uma empresa de subscrição (assinaturas) e outra, uma empresa B2B (business to business), de venda de mídia. É uma cultura completamente diferente”, analisa.

Além desse desafio, a principal concorrente da companhia, a Disney, com o Disney Plus, é um conglomerado de conteúdo que já vive de mídia, ressalta Lobão. “É uma competição muito ingrata, de uma empresa grande, que foi a primeira a transformar o mercado para o modelo de subscrição, contra outra que tem muito poderio financeiro, que é dona da grande maioria das propriedades intelectuais que geram rocking (impulso) na demanda.”

Aquisições

É nessa área, a de mídia, que devem ocorrer os movimentos de aquisições nos próximos anos, encabeçada pela Netflix, com o objetivo de colocar a expertise de dentro da empresa, segundo o sócio-fundador da Catarina.

E a americana Roku, nascida na Netflix e que deu passos sozinha posteriormente, poderia ser o principal alvo. “Chega a ser uma história de filme. A empresa nasceu lá dentro, a Netflix não a quis e agora se vê numa situação de que talvez a Roku seja imprescindível para a continuidade do business dela própria.”

A Roku é um hub de streaming que agrega diversas empresas de conteúdo numa única plataforma e por meio de um dispositivo, transforma a TV em smart. Líder na América do Norte, está presente na América Latina, incluindo o Brasil, e em parte da Europa. Por meio dela, explica Lobão, o usuário pode assinar diversos serviços de streamings, tem acesso a conteúdo gratuitos e também é alvo de publicidade.

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Mas à frente da Netflix neste quesito de venda de mídia está a Amazon. “Um dos poucos fatores que fizeram a ação da Amazon subir levemente ao longo deste ano foi quando a empresa resolveu desmembrar o faturamento de mídia do balanço. Claro que o maior portal de comércio eletrônico do mundo consegue vender mídia dentro dele”, afirma.

Para o sócio-fundador da Catarina, talvez seja muito mais eficiente a Netflix comprar a Roku, que tem um ou outro conteúdo (próprio) sendo produzido, do que um grande estúdio e “carregar um legado de produção caríssimo”. “A Netflix não fez isso lá atrás porque achava que era mais eficiente, menos custoso, financiar os estúdios para conteúdos originais um a um e tentar matar as ineficiências de uma cultura de orçamentos muito caros na produções do que comprar um grande estúdio e ter que reformulá-lo inteiro”.

Apesar de não enxergar a compra de um estúdio pela Netflix, Lobão vê possibilidade de a Amazon fazer esse movimento, devido ao poder financeiro da companhia. “Pode ser que eles pensem, por exemplo, em fazer uma estratégia de consolidação com a MGM. Já são canais aqui dentro, por que não consolidar e criar algumas marcas? A Amazon é mais fluida para fazer isso”.

Diversificação

É certo também que a disputa desse mercado vai mesmo além do streaming. Nesse contexto, a Disney, assim como a Amazon, tem a vantagem de não depender apenas desse produto, ao contrário da Netflix. “Streaming é um dos braços da Disney, que ajuda, inclusive, a capitalizar outros, como parques e cruzeiros, além da venda de bonecos”, comenta Castro Alves, da Avenue.

Para ele, além da Disney, Amazon e Apple estão mais bem capacitadas para disputar o mercado com a Netflix, que tem tido que se virar para se manter competitiva, já que o seu core business é o streaming.

“Netflix, e mesmo o YouTube, não dá nada além de entretenimento [ao consumidor]. Talvez por isso a Netflix esteja estudando como diversificar e criar novas vertentes de receita”, afirma Casto Alves, da Avenue. Segundo ele, empresas como Discovery, Warner Chromecast têm tido dificuldade de crescer, diferentemente da Disney, que achou um nicho. “Tem que adicionar algo para conseguir prender [o cliente].”

A Netflix, ressalta ele, não tem nenhum canal de notícias, de esportes, então não consegue ser uma solução televisiva completa. E mesmo as parcerias entre canais dessas e outras áreas também parecem já definidas, diz.

Por outro lado, lembra Cesar Crivelli, sócio e analista da Nord Research, já há mais de um ano a companhia tem investido na criação de jogos para dispositivos móveis, inclusive com aquisição de empresas. “Está à disposição hoje para assinantes gratuitamente, o que muita gente não sabe. (…) Eles vão tentar monetizar isso, como todo produtor de mobile games faz, que é oferecer alguma coisa dentro do jogo em troca de dinheiro.”

O analista afirma que a área não é um grande driver de crescimento, mas tem chance de ajudar a melhorar os resultados da companhia nos próximos anos.

Licenciamento: a saída para a Netflix?

O merchandising, o licenciamento, é outro caminho possível para o complemento das operações no setor, especialmente para a Netflix. A exemplo do que já faz a Disney há muitos anos, a companhia poderia vender objetos e itens de vestuário, por exemplo, de suas séries de maior sucesso, destaca Castro Alves.

“A Netflix tem a Stranger Things, uma marca absurda, mas é impressionante como é tímido o movimento em cima disso frente a qualquer outro da Disney”, afirma Lobão, da Catarina.

“É curioso porque talvez o grande equívoco da Netflix tenha sido pensar apenas no jogo do conteúdo e esquecer como a Disney faz isso muito bem. Ou seja, faço uma produção ultracara, mas as minhas janelas de monetização não são apenas as audiovisuais”, diz . Segundo ele, ainda falta à Netflix essa cultura, que quem não produz o conteúdo tem dificuldade de absorver.

O estrategista-chefe da Avenue, por sua vez, chama a atenção para a competição mais acirrada que esses players podem enfrentar com o YouTube, que praticamente não tem custo de criação de conteúdo, apesar da remuneração dada para os criadores de vídeos de acordo com a audiência de cada canal. “Lançaram serviço de assinatura e por trás deles tem um cara grande, que é o Google.”

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Encruzilhada

“Está cada vez mais claro como a Netflix está numa encruzilhada, precisando se movimentar. Depois de o mercado ter batido de sarrafo, a empresa trouxe algumas perspectivas que geraram um pouco de espaço para dúvida, mas ela precisa se mexer, dar resultado. É uma empresa que quer ser avaliada como uma growth company, mas cresce como um Walmart.”

Para Lobão, o mercado gradativamente vai analisar a Netflix como uma empresa tradicional do audiovisual e não mais de disrupção.

Crivelli, da Nord, por sua vez, ressalta a visão sempre muito positiva que a casa de análise tem da companhia, apesar dos desafios enfrentados nos últimos dois anos. “Na pandemia, a Netflix amealhou milhões de usuários. A empresa já vinha crescendo muito forte antes, mas o cenário favoreceu o surgimento de outros competidores, que viram a oportunidade de conquistar parte daquela demanda”, ressalta.

“Eventualmente, alguma pode vir a desistir, não dá para dizer qual, e de repente, pelo preço certo, a Netflix virar uma consolidadora de mercado.” Na avaliação de Lobão, a queda dos valuations de tecnologia facilita algumas transações inorgânicas, mas há dúvidas se a Netflix, que não tem grande capacidade de caixa, conseguiria realizar tal movimento.

“Se estivesse na posição de gestores da Netflix, entendendo que o caminho via [aquisição da] Roku é complexo, assim como criar um bureau de mídia próprio, e que meus concorrentes são grandes produtores de conteúdo que estão embarcados em grandes plataformas e há um player descarregando posicionamento em cima de mim e que tem as principais propriedades intelectuais do mercado, eu nunca negaria uma conversa [para a venda do negócio]”, afirma o sócio-fundador da Catarina.